El origen de la influencia pública moderna se ubica a principios del siglo pasado y se destaca el trabajo de Edward L. Bernays (1891-1995) quien desde su obra “Propaganda” (1928), tomó las ideas de Sigmund Freud, y las aplicó a la naciente ciencia de la persuasión de masas. La diferencia es que en lugar de usar estos principios para descubrir lo oculto en el inconsciente humano, Bernays usó estas mismas ideas para disfrazar agendas y para crear ilusiones que engañan y distorsionan con fines de marketing y políticos para beneficio del poder de las clases dominantes.
Nacido en Viena, Austria, como dije fue sobrino y seguidor de Sigmund Freud, emigró a Nueva York con su familia en 1892. Estudió agricultura y periodismo en la neoyorquina Cornell University. Durante la Primera Guerra Mundial perteneció al Committee on Public Information de los Estados Unidos, el aparato gubernamental de propaganda creado por el presidente Woodrow Wilson, donde conoce a Walter Lippmann, que le influirá en la singular idea de la cohesión social y la democracia tutelada. Su actividad cerca de distintos Gobiernos norteamericanos se prolongó durante décadas, estimulando el desarrollo de la propaganda norteamericana para contrarrestar lo que consideraba un peligroso avance de la propaganda soviética. Murió en Cambridge, Massachusetts, a los 104 años de edad. Profesor de la Universidad de Nueva York, introdujo en la docencia superior el estudio científico de las relaciones públicas. Aplico la psicología al desarrollo de las relaciones públicas, la persuasión y la propaganda, como instancias estratégicas del éxito institucional y comercial.
En 1923, publica su primer texto de gran impacto: Crystallizing Public Opinion. El conocimiento del comportamiento de los públicos masivos permitía intervenir, en el diseño y la inducción del consenso, la ingeniería del consentimiento, los manejos en la sombra, algo que, sin importar para ello los procesos de manipulación de la opinión pública, le parecía un mecanismo necesario para el equilibrio de las sociedades democráticas. La opinión pública aparece como la resultante de la inducción hecha por los líderes, las minorías responsables y activas, los que saben del mejor gobierno, y los medios de comunicación al servicio del bien colectivo, domesticando el 'rebaño' de las masas, limitando así las fuerzas desordenadas del azar y la naturaleza, esto es, del caos. En 1928, publica otra de sus obras centrales: Propaganda, en la que escribía: "The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country." Tan controvertido pensamiento, muy lejano del de Walter Lippmann y de las ideas sobre la democracia de John Dewey, suscitó descalificaciones de procedencia diversa, acentuados tras la comprobación, en la Alemania nazi, de como el empleo de la propaganda se había convertido en la base de la destrucción de la democracia. Goebbels tenía, entre sus libros de cabecera, el Crystallizing Public Opinionhad de Bernays.
Felix Frankfurter (1882-1965), también de origen vienés y miembro de la Corte Suprema de los Estados Unidos, remitió una carta al presidente Roosevelt en la que calificaba a Bernays de envenenador profesional de la opinión pública y explotador del fanatismo.
Imaginativo, creativo y audaz, adquirió una proyección internacional notable hasta ser considerado como el padre, junto con Ivy Lee, de las modernas relaciones públicas, y proyectar sobre su discutido pensamiento una imagen de bonhomía y modernidad. Bernays creía en la eficacia de fabricar opinión o corrientes de opinión a través de los líderes y de las estrellas del gran público. La credibilidad de los liderazgos era la mejor correo para la transmisión de los mensajes. Sobre las ventajas de un producto comercial, asociaba, por ejemplo, un determinado estudio científico previamente solicitado, lo que trasladaba la pura propaganda hacia un plano informativo de autoridad. O aplicaba determinados mitos, como el de la modernidad, en la introducción de hábitos: la mujer se libera fumando y en público. Bernays llevó a Freud al supermercado..., lo utilizó, sin duda, como un argumento familiar de autoridad, aunque había en él una buena dosis conductista aprendida en Pavlov. Trasladó las técnicas psicológicas al servicio de la publicidad comercial, la imagen de las empresas e instituciones, la venta de ideas y mercancías, etcétera. Y el psicoanálisis lo llevó desde el plano de los individuos al de las corporaciones, a las que ofrecía salud mercantil... Las grandes empresas norteamericanas, desde Procter & Gamble a General Electric, se rindieron a sus propuestas. En 1955, publicó The Engineering of Consent y, diez años después, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, en el que recorre su trayectoria intelectual, treinta años antes de su muerte.
Bernays dominó la industria de las relaciones públicas. Aceptó cientos de tareas distintas para crear una percepción pública sobre cierta idea o producto. Algunos ejemplos: como un neófito con el Comité de Información Pública, uno de los primeros encargos de Bernays fue ayudar a venderle la Primera Guerra Mundial al público norteamericano, con la idea de “hacer que el mundo sea seguro para la democracia”. Hemos visto esa frase en cada guerra y participación bélica de los EEUU desde entonces.
Algunos años más tarde preparó una estrategia publicitaria para popularizar la noción de que las mujeres fumaran cigarrillos. Al organizar el desfile de Pascuas de 1929 en New York, Bernays se mostró como alguien con quien contar. Organizó la Brigada de las Antorchas de la Libertad, en la que las sufragantes marcharon en el desfile fumando cigarrillos como un símbolo de la liberación femenina.
Bernays popularizó la idea del jamón en el desayuno. Estableció la relación entre la industria tabacalera y la Asociación Médica Norteamericana, relación que duró casi 50 años. Le demostraron a todos que los cigarrillos eran beneficiosos para la salud. Los avisos de de Life, Look, o Time de los ´40 y ´50, los médicos recomiendan marcas de cigarrillos para tener una digestión sana.
En 1923, publica su primer texto de gran impacto: Crystallizing Public Opinion. El conocimiento del comportamiento de los públicos masivos permitía intervenir, en el diseño y la inducción del consenso, la ingeniería del consentimiento, los manejos en la sombra, algo que, sin importar para ello los procesos de manipulación de la opinión pública, le parecía un mecanismo necesario para el equilibrio de las sociedades democráticas. La opinión pública aparece como la resultante de la inducción hecha por los líderes, las minorías responsables y activas, los que saben del mejor gobierno, y los medios de comunicación al servicio del bien colectivo, domesticando el 'rebaño' de las masas, limitando así las fuerzas desordenadas del azar y la naturaleza, esto es, del caos. En 1928, publica otra de sus obras centrales: Propaganda, en la que escribía: "The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country." Tan controvertido pensamiento, muy lejano del de Walter Lippmann y de las ideas sobre la democracia de John Dewey, suscitó descalificaciones de procedencia diversa, acentuados tras la comprobación, en la Alemania nazi, de como el empleo de la propaganda se había convertido en la base de la destrucción de la democracia. Goebbels tenía, entre sus libros de cabecera, el Crystallizing Public Opinionhad de Bernays.
Felix Frankfurter (1882-1965), también de origen vienés y miembro de la Corte Suprema de los Estados Unidos, remitió una carta al presidente Roosevelt en la que calificaba a Bernays de envenenador profesional de la opinión pública y explotador del fanatismo.
Imaginativo, creativo y audaz, adquirió una proyección internacional notable hasta ser considerado como el padre, junto con Ivy Lee, de las modernas relaciones públicas, y proyectar sobre su discutido pensamiento una imagen de bonhomía y modernidad. Bernays creía en la eficacia de fabricar opinión o corrientes de opinión a través de los líderes y de las estrellas del gran público. La credibilidad de los liderazgos era la mejor correo para la transmisión de los mensajes. Sobre las ventajas de un producto comercial, asociaba, por ejemplo, un determinado estudio científico previamente solicitado, lo que trasladaba la pura propaganda hacia un plano informativo de autoridad. O aplicaba determinados mitos, como el de la modernidad, en la introducción de hábitos: la mujer se libera fumando y en público. Bernays llevó a Freud al supermercado..., lo utilizó, sin duda, como un argumento familiar de autoridad, aunque había en él una buena dosis conductista aprendida en Pavlov. Trasladó las técnicas psicológicas al servicio de la publicidad comercial, la imagen de las empresas e instituciones, la venta de ideas y mercancías, etcétera. Y el psicoanálisis lo llevó desde el plano de los individuos al de las corporaciones, a las que ofrecía salud mercantil... Las grandes empresas norteamericanas, desde Procter & Gamble a General Electric, se rindieron a sus propuestas. En 1955, publicó The Engineering of Consent y, diez años después, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, en el que recorre su trayectoria intelectual, treinta años antes de su muerte.
Bernays dominó la industria de las relaciones públicas. Aceptó cientos de tareas distintas para crear una percepción pública sobre cierta idea o producto. Algunos ejemplos: como un neófito con el Comité de Información Pública, uno de los primeros encargos de Bernays fue ayudar a venderle la Primera Guerra Mundial al público norteamericano, con la idea de “hacer que el mundo sea seguro para la democracia”. Hemos visto esa frase en cada guerra y participación bélica de los EEUU desde entonces.
Algunos años más tarde preparó una estrategia publicitaria para popularizar la noción de que las mujeres fumaran cigarrillos. Al organizar el desfile de Pascuas de 1929 en New York, Bernays se mostró como alguien con quien contar. Organizó la Brigada de las Antorchas de la Libertad, en la que las sufragantes marcharon en el desfile fumando cigarrillos como un símbolo de la liberación femenina.
Bernays popularizó la idea del jamón en el desayuno. Estableció la relación entre la industria tabacalera y la Asociación Médica Norteamericana, relación que duró casi 50 años. Le demostraron a todos que los cigarrillos eran beneficiosos para la salud. Los avisos de de Life, Look, o Time de los ´40 y ´50, los médicos recomiendan marcas de cigarrillos para tener una digestión sana.
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